Bendriniai pavadinimai – ar plačiai žinomų prekės ženklų laukia neišvengiamas sunaikinimas?

Autorė: Maria Silvia Martinson, RestMark METIDA teisininkė

Kai girdime žodį „eskalatorius“, nenuostabu, kad galvojame apie eskalatorių, bet kokį eskalatorių, – nebūtinai apie tuos „judančius laiptus“, kuriuos įdiegė „Otis Elevator Company“. Panašiai, tokie žodžiai kaip „jo jò“, termosas, lėkščiasvydis, netgi heroinas jau gali nebekelti asociacijų su tam tikromis bendrovėmis, o vietoje to gali iškilti vaizdai susiję su daugeliu konkrečių prekių, nepaisant jų kūrėjo.

Visos šios paminėtos sąvokos – eskalatorius, „jo jò“, termosas, lėkščiasvydis, heroinas – kažkada reiškė plačiai pripažintus ir sėkmingai paplitusius prekių ženklus. Visgi, šiuo metu buvę teisių į juos turėtojai nebereiškia jokių pretenzijų, nes yra netekę išskirtinių teisių į bendrinius produktus.

downloadTai, kas apibrėžiama tapimo bendriniu (angl. genericide) sąvoka, – vienas iš labiausiai sėkmingų prekių ženklų turėtojus gąsdinančių dalykų, – reiškia procesą, kuriam vykstant, žinomo prekės ženklo pavadinimas virsta bendriniu tam tikrų prekių arba paslaugų pavadinimu. Dėl to prekių ženklai praranda savo išskirtinumą, tai suteikia galimybę ženklo pavadinimą naudoti kaip produkto pavadinimą, o kai kuriais atvejais juo net įvardijama, pvz., eskalatorius.

Visgi, ar tai nėra prekės ženklo savininko didžiausias noras – būti tokiam žinomam, kad kai vartotojai susiduria su jo prekės ženklu, jie iš karto galvoja apie produktą susiedami su jo prekės ženklu ir atvirkščiai?

Tame prieštaravime slypi tapimo bendriniu ironija. Šiais laikais prekių ženklai dažnai yra didžiausias bendrovės turtas, todėl visi prekių ženklų savininkai nori, kad tie ženklai būtų kuo labiau vartotojų pripažinti. Visgi, būna atvejų, kai prekės ženklas tampa toks žinomas, jog bendrinės sąvokos niekas nebeatsimena, ir prekės ženklo pavadinimas pradedamas vartoti identifikuojant produktą. Pavyzdžiui, kada Jūs girdėjote sakant „termiškai izoliuotas gėrimų indas“, o ne „termosas“?

screenKai prekės ženklas tampa produkto identifikatoriumi, jis nebegali funkcionuoti kaip prekės ženklas. To priežastis yra tai, kad, iš esmės, bendrinė sąvoka yra absoliučiai priešinga prekės ženklui. Bendrinė sąvoka funkcionuoja kaip produkto identifikatorius todėl, kad yra pačios prekės arba paslaugos pavadinimas, arba sinonimas, o prekės ženklo tikslas – išskirti jo savininko prekes ir paslaugas, kad skirtųsi nuo konkurentų prekių ir paslaugų rinkoje, tokiu būdu, jis funkcionuoja kaip šaltinio identifikatorius, o ne produkto.

Jeigu prekės ženklas funkcionuoja kaip šaltinio identifikatorius, šio ženklo savininko teisių gali būti nepaisoma. Tais atvejais, kai savininkas iš tiesų praranda teises į prekės ženklą, konkurentai gali lengvai įsiterpti ir pasinaudoti bendrine sąvoka, su kuria kartu galima pasinaudoti ir daug sukūrimo pastangų reikalavusio ženklo reputacija.

Laimei, labai sėkmingai paplitusio prekės ženklo praradimas dėl tapimo bendriniu nėra neišvengiamas. Nors nustatoma riba ir metodika, naudojama įvertinant, ar prekės ženklas funkcionuoja kaip produktas, ar kaip šaltinio identifikatorius, skirtingose šalyse yra skirtinga, esama universalių taisyklių, kurių laikomasi naudojant savo prekių ženklą, ir jos gali apsaugoti nuo tapimo bendriniu bet kuriame žemyne:

  1. Tegul jūsų prekės ženklas būna išskirtinis

Yra keletas būdų, kaip tai padaryti, ir kai taip sakoma, turima galvoje, kad turite pranešti savo vartotojams ir konkurentams, jog iš tiesų naudojate ženklą kaip šaltinio identifikatorių. Prekės ženklo pavadinimas turi išsiskirti iš viso kito teksto ant pakuotės, reklamoje ir kitokioje medžiagoje, įskaitant straipsnius ir knygas, kuriuose yra vartojamas.

Vienas geriausių būdų kaip tai padaryti – naudoti registruoto prekės ženklo žymą ®, jeigu jūsų prekės ženklas yra registruotas atitinkamoje teritorijoje, ir TM žymą, jeigu kaip prekės ženklas naudojamas neregistruotas ženklas. Kitos galimybės – naudoti skirtingas spalvas, didžiąsias raides arba dizaino ypatumus.

  1. Vartokite prekės ženklą kaip pažyminį su bendrojo pobūdžio sąvoka

Jei vartotojai įpras, kad prekės ženklas yra vartojamas su bendrojo pobūdžio sąvoka, pvz., „Kleenex®“ servetėlės, jie suvoks prekės ženklą kaip šaltinio identifikatorių ir nevartos kaip bendrojo pobūdžio sąvokos arba sinonimo. Tais atvejais, kai ženklas atstoja daiktavardį, pvz., „keletas Nike’ų“, arba veiksmažodį, pvz., „paguglinau ieškodamas“, daug didesnė tikimybė, kad jis įeis į plačiąją vartoseną ir ilgainiui praras savo išskirtinumą.

Visgi, reikia pastebėti, kad vien tik veiksmažodžio vartojimas automatiškai neįrodo, kad vyksta tapimas bendriniu tais atvejais, kai ryšys su pirminiu prekės ženklu išlieka. Pavyzdžiui, neseniai vykusiame plačiai nuskambėjusiame teismo procese, kurio šalys buvo p. Elliottas prieš „Google“ (9-os apygardos Jungtinių Amerikos Valstijų Apeliacinis teismas, 2017), p. Elliottas siekė pripažinimo, kad „Google“ yra tapęs bendrine sąvoka dėl to, kad nuolatos vartojamas kaip veiksmažodis, tačiau teismas galiausiai palaikė „Google“ pusę. Visgi, reikia atsižvelgti į tai, kad platus ženklo įvardijimo žodžio vartojimas veiksmažodžio arba daiktavardžio forma gali pakenkti prekės ženklo atpažįstamumui ir būti vienu iš argumentų, kad įvyko tapimas bendriniu, todėl prekės ženklo savininkui geriau skatinti, kad ženklą įvardijantis žodis būtų vartojamas kaip bendrosios sąvokos pažyminys.

  1. Prieštaraukite, kai ženklas vartojamas netinkamai

Tai reiškia nepritarimą bet kokiam netinkamam vartojimui tiek reklamoje, knygose, straipsniuose, tiek kitur. Pavyzdžiui, žodis „ogooglebar“ Švedijoje buvo įtrauktas į žodyną kaip naujas žodis 2012 m., reikšdamas tai, „ko, negalima rasti žiniatinklyje, naudojant naršyklę“. Visgi, „Google“ advokatai pareikalavo, kad šis termino paaiškinimas būtų pakeistas į „ko, negalima rasti žiniatinklyje, naudojant Google®“. Galiausiai terminas iš viso buvo pašalintas iš žodyno.

  1. Bendrinės sąvokos priskyrimas pažangiam produktui

Kai į rinką patenka pažangus iki tol neegzistavęs produktas, kartu su prekės ženklu turi būti sukurta ir bendrinė sąvoka, kitaip prekės ženklo pavadinimas virs paties produkto pavadinimu ir, panašu, kad taip liks ir ateityje (prisiminkime eskalatorius). Visas šias pagrindines taisykles galima pateikti kaip vieną paprastą principą: vartokite prekės ženklo pavadinimą būtent kaip prekės ženklo pavadinimą. Jei Jūs to nedarysite, nesitikėkite, kad taip darys kiti.

Tai iš esmės reiškia, kad kaip prekės ženklo savininkas jūs turite pats vartoti prekės ženklą kaip šaltinio identifikatorių ir nesuteikti tokio pavyzdžio vartoti, kad prekės ženklas kokiu nors būdu būtų vartojamas kaip bendrinė sąvoka. Geriausias būdas to pasiekti – tiksliai formuluoti taisykles, kaip turi būti naudojamas prekės ženklas, taip pat pateikti šias taisykles savo verslo partneriams, platintojams ir kitiems, kas komerciniais tikslais naudoja šį prekės ženklą.

Visgi, jeigu tapimas bendriniu jau prasidėjęs, dar yra keletas būdų apsaugoti jūsų prekės ženklą nuo jo sunaikinimo. Vienas iš jų yra pradėti reklaminę kampaniją prieš tapimą bendriniu, galima rasti pavyzdžių, kai ji buvo gana sėkminga, pvz., foto kopijavimo įrangos bendrovė „Xerox“ jos ėmėsi 2003 m., skelbdami: „Kai Jūs vartojate sąvoką „Xerox“ taip kaip sąvoką „aspirinas“, mums pradeda skaudėti galvą“. Tokiu būdu buvo atkreiptas dėmesys į faktą, jog plačiai paplitusi sąvoka iš tiesų tebėra prekės ženklas, galbūt tai lėmė, jog vartotojai pradėjo sąvoką vartoti tinkamai.

Paskutinė priemonė, kurios galima imtis, norint greitai ir tiesiogiai paveikti Jūsų prekės ženklo naudojimą, yra teisinis reguliavimas. Pavyzdžiui, Europos Sąjungoje asmuo, nesutinkantis su Europos Sąjungos prekių ženklo EUTM registracija tuo pagrindu, kad sąvoka tapo bendrine, ne tik privalo įrodyti, kad sąvoka yra tapusi tokia, bet taip pat kad tapimas bendriniu yra įvykęs dėl prekės ženklo savininko veiksmų arba jų nebuvimo. Tai reiškia, kad, jeigu jūs tinkamai naudojate prekė ženklą ir nepamiršite šių universalių taisyklių, panašu, jog jūsų prekės ženklas gyvuos dar ilgai.

ĮVERTINKITE BLOGĄ ⇒

Įrašas paskelbtas temoje Autorių teisės | Copyright, Dizainas | Design, Prekių ženklai | Trademarks, Verslas | Business ir pažymėtas , , , , .Išsisaugokite pastovią nuorodą.

Parašykite komentarą